אי החזירים כמשל

בפוסט הקודם כתבתי על השימוש בסיפורים ככלי מעולה להגברת המכירות והזכרתי את ספרו האחרון של היועץ והמרצה פול סמית’, “למכור עם סיפור”. סמית’ עושה בספר תרגיל יפה שממחיש את הכוח של Storytelling.

סיפור הפתיחה של הספר הוא על מכירת תמונה שבה רואים חזיר שוחה באוקיאנוס שצולמה על ידי Chris Gug, המתמחה בצילומים מתחת למים. התמונה צולמה בחוף של אחד מאיי בהאמה, ששמו Big Major Cay. הצלם סיפר שלפני שנים הביא יזם מקומי לאי הזה חזירים כדי לגדלם לצורך הכנת בייקון. אבל מדובר באי די צחיח שאין בו הרבה מזון מעבר לקקטוסים, כך שהחזירים בקושי התקיימו ועתיד הבייקון לא נראה מזהיר.

יום אחד, בעלים של אי שכן החל להביא לחוף Big Major Cay פסולת של עופות כדי להטביע אותה לא הרחק מהחוף. החזירים הרעבים זיהו את הפוטנציאל והחלו ללמוד לשחות כדי להגיע לאוכל. התוצאה היא שכיום האי הזה נקרא אי החזירים. החזירים למדו שבכל פעם שמתקרבת לחוף ספינה, יש סיכוי שהם ימצאו אוכל, אז הם שוחים לעברה.

סמית’ אומר שעד אותו רגע שהצלם סיפר את הסיפור הזה, התמונה לא היתה שווה הרבה יותר מערך הנייר שעליה הודפסה, אבל מיד לאחר שהסיפור סופר, ערכה עלה פלאים. מסקנתו: סיפורים מוכרים, ומי שיודע לספר סיפורי מכירות טובים, ימכור יותר.

סמית’ עושה באמצעות הסיפור הזה תרגיל נוסף. לאחר עשרות עמודים שבהם הוא מנתח איך סיפורים יכולים לעזור לנו למכור, הוא חוזר לסיפור הפתיחה ושואל את הקוראים – כמה מכם זוכרים את סיפור החזירים בהשוואה לכל הדברים האחרים עליהם כתבתי עד כאן. התשובה ברורה.

התרגיל הזה מחזק את הטענה שסיפורים מקלים על הקונה לזכור את המוכר, את הרעיונות שלו ואת המוצרים שהוא מציע. הנה עוד דוגמה, למקרה שלא השתכנעתם. פרופסור Chip Heath ביקש מסטודנטים שלו לנאום במשך דקה על הנושא פשע. בממוצע, כל סטודנט השתמש במהלך הנאום שלו ב-2.5 סטטיסטיקות, אבל רק עשירית מהם סיפרו סיפור. כאשר הסטודנטים התבקשו לשחזר את הנאומים, 63% מהם זכרו פרטים מהסיפורים ורק 5% זכרו נתונים סטטיסטיים.

סיפורים עוזרים מאוד לקשב שלנו. סמית’ מזכיר לנו תמונה מוכרת מהלימודים: כאשר המרצה באוניברסיטה מפסיק את רצף ההרצאה ומספר אנקדוטה כלשהי, הסטודנטים מפסיקים לכתוב, נשענים לאחור בנינוחות ומקשיבים. אותו דבר קורה בתהליך המכירה. סיפורים לא נשמעים כמו נאום מכירות, ולכן הקונים קשובים להם.

מחקר של חברת פורסטר משנת 2013 בדק בקרב 319 קונים ברמות ניהוליות בצפון אמריקה ובאירופה, עד כמה אנשי המכירות שמתקשרים אליהם מוכנים בהיבטים שונים.  הקונים השיבו שב-62% מהפעמים לאנשי המכירות היתה בקיאות על החברה שלהם ועל המוצרים שהם מציעים. ב-42% מהפעמים היה למוכרים ידע על התעשייה של הקונים, אבל רק ב-21% מהפעמים המוכרים שיתפו את הקונים בדוגמאות או Case Studies רלוונטיים.

אגב, קונים אומרים כי הם מתרשמים כאשר המוכר אומר קודם מתי הוא לא יכול לעזור להם. לכן, מומלץ לאנשים שעוסקים במכירות לספר על השגיאות שעשו לפני שהקונה יגלה אותן בעצמו.