הצעת שירותי ייעוץ, או כל הצעת B2B, אינה סוג של פיץ׳ ולא נאום מעלית. המטרה היא ליצור שיחה, וכאשר הלקוח הפוטנציאלי רוצה לשמוע יותר פרטים, המטרה מושגת. הדרך הכי טובה ליצירת שיחה היא בעזרת סיפורים
מהתגובות לבלוג אני לומד כי בין הקוראים יש לא מעט יועצים, ולטובתם אעסוק הפעם באחד הנושאים שמעניינים כל יועץ עצמאי: איך למכור את שירותי הייעוץ ללקוחות פוטנציאליים. למעשה, הנושא הזה רלוונטי לכל מי שעוסק במכירות B2B (גם במסגרת חברות מכל סוג ובכל תחום) ולא רק ליועצים ארגוניים או אחרים.
לפני מספר חודשים קראתי את ספרו החדש של דיוויד פילד, Guide to Winning Clients. פילד מתמחה במתן ייעוץ לחברות ייעוץ איך לשפר את הביצועים העסקיים שלהן, ולמרות שחלק מהתובנות שלו ייראו לרבים מוכרות ומובנות מאליהן, כדאי לקרוא וליישם. רבים מאיתנו פועלים לאורך שנים לפי תבניות עבודה מסוימות, בלי לתת את הדעת לכך שאולי הן מוטעות ופוגעות בסיכויים שלנו לגייס לקוחות חדשים.
טעות נפוצה של יועצים, אומר פילד, היא להתחיל מ״אני״, מעצמם. הייעוץ אינו אודותיך אלא אודות הלקוחות שלך. איך זה משתקף בשיחה עם לקוח פוטנציאלי?
שיחה לא נכונה תתנהל כך:
יועץ: שלום, אני … מחברת…
לקוח פוטנציאלי: נעים להכיר, מה אתם עושים?
יועץ: אנחנו מסייעים לחברות לצמוח. עזרנו להרבה חברות, פיתחנו תהליכים פורצי דרך שיכולים לסייע לארגונים בכל התחומים… הנה הכרטיס שלי… האם אוכל להתקשר אליך, כדי לעשות פולו-אפ?
לקוח פוטנציאלי: אוקיי תודה, אשמור את הכרטיס שלך ואצור קשר כאשר תהיה הזדמנות שנעשה משהו ביחד.
בשיחה כזו יש הרבה טעויות שעושה היועץ, והקריטית ביותר היא שהוא מדבר בעיקר על עצמו. לכן, ההמלצה הראשונה היא להפוך את הפירמידה. במקום לדאוג מה הלקוח הפוטנציאלי יחשוב עליך, היועץ צריך לדאוג מה הלקוח יחשוב על עצמו. בשיחה מכירה טיפוסית הדגש הוא על היכולות שלך, ההצעה שלך, הרקע המקצועי שלך. לעומת זאת, במצב ההפוך הדגש הוא על מצב הלקוח, הבעיות שלו, השאיפות שלו, הפוטנציאל שלו להצליח. כלומר, השיחה מתמקדת בעולם של הלקוח, בצרכים וברצונות שלו ובאפשרות לשפר את מצבו.
דיוויד פילד אומר שמומחים רבים ממליצים לאנשי מכירות לעבוד על עצמם, כדי להגביר את הביטחון העצמי שלהם, אבל זו טעות. ביטחון אינו עוסק בך. כאשר אנחנו לא בטוחים בערך שלנו וביכולות שלנו וחוששים מכישלונות, אנחנו אלה שמרגישים רע, ולא הלקוחות הפוטנציאליים. להם לא אכפת אם נפסיד לקוח.
לכן, המשמעות של חשיבה הפוכה היא: תפסיק לשפוט את עצמך, אל תשווה את עצמך לאחרים. הביטחון העצמי שלך ישתפר כאשר תפחית את ההתבוננות העצמית ותרחיב את המיקוד בבעיות של יעדי השיח שלך. האמונה ביכולת שלך לא תבוא ממך אלא מאחרים. הם אלה שקובעים את הערך שלך בתור יועץ.
מהו ייעוץ מוצלח? ייעוץ מוצלח, אומר פילד, אין פירושו האם אתה מוצלח יותר ממישהו אחר, אלא האם אתה יכול לסייע בהבאת התוצאות שהלקוח שלך רוצה. המטרה היא לא לסייע לכל לקוח בכל מצב, אלא לסייע לחלק מהלקוחות בחלק מהמצבים.
אפשר לחשוב על כך באופן הבא: תסתכלו על הספקטרום שבצד אחד שלו נמצאות תרופות מורכבות ובצד השני אספירין. אספירין ומשככי כאבים אחרים לא יפתרו את הכאבים הגרועים ביותר ובחלק גדול מהמקרים כלל לא ישפיעו. ועדיין, האמריקאים מוציאים מדי שנה 2.6 מיליארד דולר על משככי כאבים שעוזרים להם רק בחלק מהמקרים. אז גם אתה כיועץ יכול להיות סוג של אספירין. לא תמיד תפתור את כל הבעיות של הלקוח בכל מצב.
רוב הלקוחות, אומר פילד, לא רוצים גישה פורצת דרך אלא פתרון אמין שניתן לסמוך עליו. לכן, יועצים לא צריכים להתרכז בבידול שלהם מאחרים. צריך לתת ללקוח סיבה לבחור בך אבל לא מהסיבה הזו. בידול היא תכונה חשובה בתחום מוצרי צריכה אבל לא לייעוץ.
מהו הפתרון הנכון? זה פתרון שעונה על ארבעה קריטריונים: פשוט, ניתן לתקשר בקלות, בעל רלוונטיות גבוהה ויעיל. ואיך מוכרים אותו ללקוח? בתסריט אופטימלי, לקוח פוטנציאלי יהיה זה שהבעיה שלו מספיק גדולה, הרצון שלו לפתור אותה הוא מספיק דחוף ויש לו סמכות/תקציב מספיק. כלומר, הסיכוי לסגור עסקה מבוסס על שילוב של צורך, דחיפות ותקציב.
אני מוסיף לכל אלה את כישורי הסטוריטלינג, כי גם לפי פילד, הצעת שירותי ייעוץ אינה סוג של פיץ׳ ולא נאום מעלית. המטרה היא לייצר שיחה, וכאשר הלקוח הפוטנציאלי רוצה לשמוע יותר פרטים, המטרה מושגת. הדרך הכי טובה ליצור שיחה כזו היא בעזרת סיפורים שממחישים את התכונות של היועץ/מוכר ואת היתרונות הייחודיים של השירותים שהוא מציע – כאשר נקודת המוצא, כפי שאמרנו, היא הבעיות של הלקוח והדרך לפתור אותן. שימוש בסיפורים מאפשר להעביר את המסרים האלה בצורה של Pull ולא Push, ולכן מגביר את הסיכוי למימוש תהליך המכירה.
נעים להכיר - אודי נחשון
אני מאמן, יועץ ומרצה – מתמחה בשיפור היכולת של מנהלים להתחבר, להשפיע, לתקשר הצלחות ולהוביל אסטרטגיה ושינוי, באמצעות שימוש ב-Storytelling.
אני שותף בחברה הבינלאומית Anecdote, שהכשירה עד כה אלפי מנהלים ברחבי העולם להנהיג בעזרת Storytelling.
הבלוג "מנהלים עם Storytelling" נועד להעשיר ולשתף מידע וידע בתחום הזה, ואשמח לענות על כל שאלה.
ליצירת קשר:
מעולה