הגורמים הבלתי נראים שמשפיעים עלינו

ג'ונה ברגר, פרופסור לשיווק בוורטון, החליט לבחור בפאלו אלטו, עיר בקליפורניה שבה קיים ריכוז מרשים של עשירי היי-טק, כדי לחקור את מדע ההשפעה החברתית. הוא הסתובב ברחובות העיר ברכיבה על אופניים בחיפוש אחר מכוניות ב-מ-וו, הנחשבות לאחד מסמלי המתעשרים החדשים. בכל פעם שאיתר מכונית חונה כזו, הוא השאיר מתחת למגבים שלה שאלון שנועד לבדוק את הגורמים שמשפיעים על רכישת מכוניות.

הסקר שהתבקשו בעלי הרכב להחזיר לברגר (ורבים מהם נענו), התייחס גם להחלטות שלהם וגם לאנשים אחרים שהם מכירים. כלומר, עד כמה למשל השפיעו על החלטתו ועל החלטת חבריו של בעל המכונית גורמים כגון מחיר או חיסכון בדלק, ועד כמה השפיעה התפיסה שאנשים במעמד גבוה או אנשים מגניבים נוהגים במכונית דומה.

ברגר מציג את הסיפור הזה בפתח ספרו "השפעה בלתי נראית" (תורגם לעברית בהוצאת מטר). כאשר התקבלו התגובות של בעלי ב-מ-וו, התוצאה היתה די דומה. כאשר מדובר בגורמים כמו מחיר, צריכת דלק וכד' לא היה הבדל משמעותי בין האופן שבו אנשים תפסו את עצמם ואת חבריהם שרכשו ב-מ-וו.

לעומת זאת, כשהיה מדובר בהערכת ההשלכות של ההשפעה החברתית, אנשים הודו שהחלטה על רכישת מכונית מושפעת מדעות של חברים ומתפיסה שאנשים מגניבים נוהגים במכונית כזאת. למעשה, מציין ברגר, הם הודו בנכונות שלהשפעה החברתית יש תרומה מהותית להחלטה איזה מכונית אנשים רוכשים, חוץ מאשר כשאותם "אנשים" היו הם עצמם…

הסיפור הזה הוא אחד מסדרה של דוגמאות מרתקות שמציג ברגר בספר, שמהן ניתן ללמוד עד כמה אנחנו מושפעים מאחרים בלי שנהיה מודעים לכך או שלא נרצה להודות בכך, וגם מי שחושב בצורה אינטואיטיבית שהתופעה נשמע מוכרת, יגלה עניין רב באופן שבו היא מוצגת בספר.

זה חל על כל החלטה בחיים, ובדיוק כמו המוצרים שאנחנו קונים והקריירות שאנחנו בוחרים, אנחנו מאמינים שאנחנו בוחרים באופן מודע את בני הזוג ואת החברים שלנו על סמך העדפות אישיות, ולא על סמך מספר הפעמים שראינו אותם במקרה או בגלל אנשים נוספים שאיתם היו מקושרים.

ברגר מציין כי קיימים הבדלים בדחף להיות שונים. אנשים מהמעמד הבינוני נמענים מבחירת פריטים פופולריים, וכשאדם אחר בוחר משהו שהם עצמם כבר בחרו, זה גורם להם לאהוב את הפריט פחות. אבל אנשים ממעמד הפועלים סולדים פחות מהשתלבות ומעדיפים פריטים פופולריים יותר מאשר פופולריים פחות. כשמישהו בוחר פריט שהם בחרו, זה גורם להם לאהוב אותו יותר. יש גם הבדלים על רקע תרבותי – יחסית לאמריקאים, סינים וקוריאנים בוחרים פריטים דומים יותר.

נושא הבידול מעניין מאוד. לדוגמה, נבדקו סיטואציות שבהן אנשים מקבלים החלטה להזמין בירה בפאב, כאשר במצב אחד הם ידעו מה הזמינו חבריהם ובמצב אחר לא ידעו. כאשר ניתחו את הנתונים התברר שרבים שינו את הבחירה שלהם כדי לייחד את עצמם. הם בחרו בחלופה שונה מכפי שהיו בוחרים בדרך כלל, כדי להימנע מלהזמין אותה בירה כמו אדם אחר.

השורה התחתונה היא שכאשר אנחנו מבינים איך ההשפעה החברתית פועלת, ניתן להימנע מהחסרונות שלה ולנצל את יתרונותיה. זה מסייע לנו לשמר את הייחודיות שלנו ולהימנע מהיחשפות אחרי העדר – להחליט מתי לאמץ את ההשפעה החברתית ומתי לעמוד בפניה.

הדרך להבין את עוצמת ההשפעה החברתית יכולה להתחיל מתרגיל שכל אחד יכול לבצע בעצמו. תחשבו על שלוש החלטות חשובות שקיבלתם במהלך החיים – על בחירת בן/בת זוג, בחירת קריירה או שלב כלשהו בקריירה ועל מוצר כלשהו שקניתם. תבחרו אחת מהן וספרו את סיפור קבלת ההחלטה. תתחילו משאלת ה"מתי", נסו להיזכר ברגע מסוים שזה קרה וממנו לפתח את הסיפור.

אחרי שתגלו וגם תהיו מוכנים להודות בהשפעה החברתית שהיתה על קבלת ההחלטה שלכם, הסיפור הזה יכול להיות שימושי בסיטואציות שונות – ליצירת חיבור עם אנשים אחרים, להסביר לעובדים או לגורמים אחרים את חשיבות הגורמים הבלתי נראים על תהליכי קבלת החלטות, ובכיוון הפוך – גם בתכנון מהלכי מכירה של מוצרים או שירותים חדשים.