אחרי שהקונה אומר "לא"

נסו לזכור את סדרת העובדות הבאה: דו-רגלי יושב על תלת-רגל, אוכל חד-רגל, ואז מגיע ארבע-רגליים וגונב את החד-רגל מהדו-רגלי. אז הדו-רגלי מכה את ארבע-הרגליים עם התלת-רגל ולוקח בחזרה את החד-רגל.

תיאורטית, אם תשננו מספר דקות, אפשר לזכור את זה. אבל אפשר גם לזכור את הרצף העובדתי הזה בדרך הבאה: בחור צעיר (דו-רגלי) יושב על שרפרף (תל-רגל) ואוכל פולקה של עוף (חד-רגל). אז מגיע כלב (ארבע-רגלי) וגונב את הפולקה (חד-רגל) מהבחור הצעיר (דו-רגלי), שמכה אותו עם השרפרף (תלת-רגל) ומחזיר את הפולקה (חד-רגל).

הדוגמה הזו, שמופיעה בספרו של פול סמית', יועץ ומרצה בתחום שימושי סטוריטלינג, "למכור עם סיפור", נועדה להזכיר לנו את החשיבות של סיפורים בתהליכי מכירה. סיפורים מקלים על הקונים לזכור אותך, את הרעיונות שלך ואת המוצרים שלך.

בימים אלה, לקראת יציאה הדרגתית ממשבר הקורונה, כאשר אנחנו מצפים לחזור לשגרה עסקית שיש בה מרכיב גדול יותר של מפגשים פרונטליים, חשוב לרענן את התרומה של שימוש בסיפורים בתהליכי מכירה. העצות שנזכיר נכונות בחלקן גם למכירות טלפוניות, אבל לערוץ הזה צריך להקדיש תשומת לב נפרדת, וכאן נעסוק בעיקר ביישומי סטוריטלינג במפגשים פנים-אל-פנים. כמו פעם…

אחת הקלישאות המוכרות שלומדים באימוני מכירות היא שהמכירה האמיתית לא מתחילה עד שהקונה אומר "לא", ולכן לסיפורים יש תפקיד חשוב בסיכויי ההצלחה. מוכרים מצליחים עושים שימוש בסיפורים לכל אורך התהליך – החל מהצעת המוצר או השירות, דרך תהליך המכירה עצמו ועד להשלמתו ואפילו בקשרים עם הלקוח לאחר המכירה.

מהם היתרונות של סיפורים, בנוסף להשפעה על הזיכרון? הם עוזרים לנו לבנות מערכות יחסים ויוצרים אמון, וגם עוזרים לקונים להיות נינוחים ופשוט להקשיב. סיפורים לא נשמעים כמו נאום מכירות, ולכן הקונים הרבה יותר קשובים להם. אפשר לומר שהם "מדבקים".

ניסויים שמזכיר סמית' בספרו מלמדים, לדוגמה, שסיפורים שהוצמדו לחפצים שהועמדו למכירה באיביי גרמו לכך שהחפצים האלה קיבלו מחירים יותר גבוהים, בהשוואה לתהליכי מכירה של אותם דברים שלוו רק במספר פרטים עובדתיים.

בכל מקרה, טעות נפוצה של מוכרים היא להסתמך רק על נתונים ועובדות. מחקרים על המוח לימדו אותנו בעבר שבצד אחד של המוח אנשים מקבלים לעיתים החלטות לא רציונאליות שמבוססות על תגובות רגשיות, ובצד השני של המוח מצדיקים את ההחלטות האלה באופן רציונאלי. לכן, אם מנסים להשפיע על קונים רק באמצעות עובדות וטיעונים רציונאליים, זה לא מספיק. צריך להשפיע עליהם רגשית, וסיפורים עושים את זה.

כאשר שואלים קונים איזה סיפור הייתם רוצים לשמוע מהמוכרים, הם אומרים: למה ואיך החברה שלך נוסדה? מי אתה ומהם הערכים שלך? איך ולמה הומצא המוצר או השירות שאתה מוכר? סיפורים על תהליך הייצור של המוצר, וסיפורים על רמת היושרה שהם יכולים לצפות ממך ומהחברה שלך.

כאשר אתם מתכוננים לשיחת מכירה, נסו להיזכר ברגע מוצלח של מכירה – התמודדות עם בעיה שהיתה ללקוח, מה היתה התגובה שלכם, איך פתרתם את הבעיה, מה היתה תגובת הלקוח, איך זה גרם לו להרגיש. תחשבו על הרגע שבו הבנתם כי מה שעשיתם עשה את השינוי – גרם ללקוח לקבל משהו משמעותי.

מוכרים מפחדים לשתף בשגיאות שעשו, אבל קונים אומרים כי הם מתרשמים כאשר המוכר אומר קודם מתי הוא לא יכול לעזור להם. אל תחששו משיתוף הקונים בשגיאות שעשיתם. זה עדיף על מצב שהקונים יגלו אותן בעצמם.

עוד משהו שיכול לעזור לכם בתהליכי מכירה: תגרמו לקונים לספר לכם סיפור. כדי לעשות את זה, צריך קודם כל ללמוד להקשיב. בנוסף, תשאלו שאלות שהתשובות עליהן הן סיפור – לא שאלות שעונים עליהן ב"כן" או "לא". לדוגמה, שאלה מסוג: "באיזה תחום נמצאת הבעיה המרכזית שלך כיום" היא שאלה שהתשובה עליה היא מלה אחת או שתיים – "יעילות", "מוסר עבודה" וכד'. זה מחייב אותך להמשיך לחקור ולשאול שאלות נוספות.

השאלות הנכונות מתייחסות לזמן ולמקום – "מתי הבנת שיש לך בעיה". זה ייקח את הקונה לנקודה בזמן או למקום שיכולים להוליד סיפור, ואז תבין איך לקדם את תהליך המכירה בצורה יותר ממוקדת לבעיה של הלקוח. אם יש לך מוצר או שירות שעונה על הבעיה הזו, זה בדיוק הזמן לחשוף אותו.