איך לוחצים לקונים על בלוטות הרגש

עולם הטלפונים הניידים נחלק כידוע לשניים – אייפון ואנדרואיד. אף פעם לא נחשבתי כבעל אובססיה למותגים, ובכל זאת בכיסי נמצא האייפון השלישי. הוא מדור עתיק במונחי עולם הסלולר, אבל עדיין אייפון.

באחרונה רכשתי תיק שאמור להיות ידידותי ושימושי בעיקר בנסיעת עבודה מרובת טיסות. מדובר באחד ממותגי התיקים הידועים, שחביב מאוד על הייטקיסטים ונראה מבטיח: סגר נסתר נגד גנבות, חלוקה פונקציונלית טובה למחשב הנייד ולאבזרים אחרים, חיבור למטען נייד ועוד פטנטים חביבים. רגע, אבל יש עוד הרבה תיקים שמבטיחים את כל הפונקציות האלה. אכן, יש לא מעט, והם לא נעלמו מעיני לפני שקיבלתי את החלטת הקנייה. אחד מהם היה ממש במרחק קליק אחד מהמוכר הסיני שהציע אותו. ובכל זאת, למרות הפרש מחירים לא זניח, בסוף קניתי את המותג (גם המוכר שלו מסין…).

השאלה איך אנחנו מקבלים החלטות קנייה מרתקת זה שנים חוקרים רבים, וגם אם לא נודה בכך, לא נוכל להתחמק מהמסקנה שהרגש משחק תפקיד מרכזי בהחלטות כאלה. מחקרים על המוח לימדו אותנו בעבר שבצד אחד של המוח אנשים מקבלים לעיתים החלטות לא רציונליות שמבוססות על תגובות רגשיות, ובצד השני של המוח מצדיקים את ההחלטות האלה באופן רציונלי.

ההחלטה לרכוש אייפון היא רגשית נטו, ואחרי שקיבלתי אותה סיפרתי לעצמי שזה יותר נוח, שקשה להתרגל למערכת הפעלה אחרת, שאני חושש מאיבוד מידע במעבר לטלפון אחר. שום דבר מהדברים האלה לא ממש נכון, הרי רבים עשו מעברים כאלה בין מערכות הפעלה של טלפונים ונשארו בחיים… אבל ההסברים הרציונליים האלה עזרו לי בשכנוע עצמי שקיבלתי החלטה נכונה.

גם אחר שבחרתי בתיק הממותג ממניעים רגשיים, מנגנון ההסברים הרציונליים עבד: אמרתי לעצמי שהתיקים הלא ממותגים הם לא באמת נגד גנבות, כפי שהם מתיימרים להיות, שהמבנה הפנימי שלהם פחות נוח. האם זה נכון? אולי. חלקם נראים כחיקוי פחות מוצלח של המותג. אבל ברגע של וידוי, הייתי כנראה מודה שסרטון של שתי דקות על התיק הממותג פעל טוב יותר על בלוטות הרגש שלי. הוא סיפר סיפור משכנע וחיבר אותי לסיפור של התיק. כלומר, בסופו של דבר קניתי לא רק תיק אלא גם חוויה.

המסקנה של ההתנסויות האלה ברורה ומוכרת, ובכל זאת כדאי להזכיר אותה: אם מנסים להשפיע על קונים רק באמצעות עובדות וטיעונים רציונליים, זה לא מספיק. צריך להשפיע עליהם רגשית, וסיפורים עושים את זה. כלומר, סטוריטלינג פונה לחלק של המוח שבו מתקבלות החלטות הקנייה, ולכן הוא קריטי בתהליכי מכירה של מוצרים או שירותים.

סיפורים יכולים להפעיל את בלוטות הרגש בכל שיחת מכירה, בין אם המוכר מציע מקרר, חיבור מהיר לאינטרנט או פוליסת ביטוח. היועץ והמרצה פול סמית’ אומר בספרו “למכור עם סיפור”, שהמציאות היא שהקונים כבר שמעו הכל, ושימוש בסיפורים מאפשר למוכר לספר להם משהו חדש. הם עוזרים לקונים להיות נינוחים יותר ולהקשיב למוכרים ויוצרים אמון. הנטייה הטבעית שלנו היא להאמין פחות לאנשים שאנחנו לא מכירים ולהאמין יותר לחברים שלנו. שימוש בסיפורים, אומר סמית’, מצמצם את פערי האמון האלה. בנוסף, הוכח גם כי שימוש בסיפורים מעלה את הערך של מוצרים ושירותים. אנחנו לא נודה בזה, אבל מסתבר שאנחנו מוכנים לשלם יותר עבור סיפור טוב.

תזכורת: המיומנות של שימוש בסיפורים היא נרכשת ולא מולדת. לכן, צריך ללמוד איך לזהות סיפורים כאלה, איך לארגן אותם בצורה שנוכל לזכור אותם, איך לגרום לאחרים לספר לנו סיפורים שנוכל להשתמש בהם, ואיך לשתף את הסיפורים באופן שיהפוך אותם לכלי מכירתי בעל השפעה.