חיבור של סיפורים למסרים ארגוניים ועסקיים דורש שימוש נכון בסיפורים אישיים. מנכ"ל סודהסטרים, דניאל בירנבאום, מדגים איך עושים את זה בהרצאה על הצלחות, כישלונות ועל מושג אחד שקשה להסביר אותו בלי לספר סיפור – אטיטיוד
בעולם ה-Storytelling הארגוני, כמו בתחומים אחרים, עד שלא רואים איך זה עובד, לא מבינים את העוצמה שיש לסיפורים בהעברת מסרים.
הגיבור הפעם הוא דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שחוגג בחצי השנה האחרונה את עסקת הרכישה של החברה על ידי פפסיקו ומופיע לא מעט בפני פורומים שונים. לפני מספר שבועות ראיתי אותו בכנס המצוינות של העמותה לניהול פיתוח וחקר משאבי אנוש. אם יש לכם שעה פנויה, אני ממליץ מאוד לצפות בהרצאה שלו, ולטובת אלה שאין להם אציג כמה מהתובנות החשובות שאפשר לקחת מבירנבאום בדרכים להעברה אפקטיבית של מסרים באמצעות שימוש בסיפורים.
כבר בכניסה של בירנבאום לבמה היה משהו שונה. לעלות לבמה עם מוזיקה זה לא חדש, מרצים משתמשים בזה כדי להתניע, להעיר את הקהל. אבל בירנבאום לקח את זה צעד נוסף קדימה. המוזיקה (A Sky Full Of Stars של להקת קולדפליי) לא נעלמה, כמקובל, כעבור מספר שניות. הוא פשוט זז על הבמה ושר את השיר במשך דקה. הקהל כבר היה שלו.
כבר שמעתי לא מעט הרצאות של מנהלים שהמליצו להם להתחיל בסיפור, אבל הסיפור לא תמיד קשור למסר המרכזי של ההרצאה. הסיפור של בירנבאום תפור על ההרצאה שלו. הוא סיפר על הבן שלו, ניצן, שהתחיל לתופף בגיל עשר ויום אחד בישר לו שהוא מקים להקה עם חברים. "החברים התאספו אצלנו בבית, והניגון היה זוועתי, לא היה שום חיבור ביניהם", כפי שהוא מעיד, "אבל ראיתי את החלום בעיניים של ניצן להקים להקה ולהופיע בעולם"
המסר של בירנבאום לבנו ולחבריו היה שכדי להצליח הם צריכים שלושה דברים: יכולת אישית, יכולת קבוצתית ו-Attitude. מה זה אטיטיוד? לילדים בני עשר זה כובע מצחייה הפוך ווייב כייפי, הדגים להם בירנבאום. כעבור שמונה שנים, כאשר ניצן סיים את מגמת הג'אז בתלמה ילין, הוא הזכיר לאביו את ההמלצה הזו. "מניצן למדתי שאטיטיוד לא רק קשור למוזיקה אלא לחיים שלנו בכלל. זה התבלין הסודי, וגם בסודהסטרים יש לנו משהו שמוגדר כאטיטיוד".
החיבור של מושג האטיטיוד לעולם הארגוני עבר מאותו רגע כחוט מקשר לאורך כל ההרצאה. מה זה אטיטיוד בסודהסטרים? זו הנכונות לצאת למלחמה בענקיות כמו קוקה קולה ונסטלה, זה להעסיק פלסטינים וליצור חיבורים בין מגזרים בחברה הישראלית, וזו ההתעקשות להדביק מדבקה עם דגל ישראל על כל מוצר של החברה בלי לחשוש מחרם.
את סיפור העלייה, הנפילה והזינוק מחדש של סודהסטרים, סיפר בירנבאום דרך הצגת חמישה גורמי הצלחה, כהגדרתו – ואלה גם "התנהגויות שלפיהם אנחנו מגייסים, מתגמלים ומקדמים".
- אומץ עסקי – "זה האומץ להיכשל. אנחנו חוגגים כישלונות, לומדים מהם יותר מאשר מהצלחות". הדוגמה החלה מסיפור הצמיחה של החברה, כאשר שינתה את הגדרת השוק שבה היא פועלת משוק של "מכשירים על השיש במטבח" לשוק של "משקאות ששותים", והתחרות מול קוקה קולה והחרמת הפרסומת בסופרבול, שהזניקה את המכירות. עד כאן ההצלחה. לכישלון הוא הגיע יותר מאוחר.
- יצירתיות – הסיפור על הכלובים שהוצבו במקומות שונים בעולם עם בקבוקי קולה ריקים, כדי להדגים מה ניתן לחסוך בהשוואה לבקבוק סודהסטרים אחד. ושוב – מהומה בעקבות איומי תביעות של קוקה קולה והרבה פרסום חינם.
- יוזמה התקפית – בירנבאום מגדיר אותה כיוזמה מתמדת. "נהוג לחשוב על יוזמה כאירוע רגעי, אבל יוזמה חייבת להיות מתמדת". הסיפור שקשור לכך הוא המשבר בחברה, בעקבות המלחמה העולמית במשקאות הממותקים והירידה במכירות. הפתרון של סודהסטרים היה "להפוך מ'חברת קולה' ל'חברת מים' תוך שבועיים".
- שקיפות – חייבים שיתוף בין כולם. הסיפור על היוזמות האחרונות של סודהסטרים להצלת העולם מנזקי בקבוקי פלסטיק.
- אופטימיות, אנרגיה חיובית.
אז מי שעדיין לא הבין מה זה אטיטיוד, בעיני בירנבאום זה לא לחשוש לנקוט עמדה ולחיות חיים של משמעות. לדבריו, בניגוד למקובל בעולם, מנכ"לים בישראל מפחדים לנקוט עמדה, חוששים מהדירקטוריון, מהעובדים, מגורמי ממשל. האטיטיוד הזה עבר לקהל דרך סיפורים, דוגמאות, סרטונים ובעיקר – באמצעות האטיטיוד של המרצה.
הערה לסיום: אם אתם מופיעים הרבה, בפורומים שונים, צריך לדעת גם לרענן את הסיפורים. בירנבאום, לדוגמה, מרצה לא מעט, ואני מניח שכבר סיפר את הסיפורים האלה. האתגר שלו הוא לא להגיע ליום שבו מישהו בקהל יאמר לחברו לשולחן: "אוף, עוד פעם הסיפור על הילד המתופף…"
נעים להכיר - אודי נחשון
אני מאמן, יועץ ומרצה – מתמחה בשיפור היכולת של מנהלים להתחבר, להשפיע, לתקשר הצלחות ולהוביל אסטרטגיה ושינוי, באמצעות שימוש ב-Storytelling.
החיבור בין סיפורים אישיים לבין מסרים עסקיים וארגוניים הוא אחד הכלים הניהוליים היעילים ביותר בפעילות היום-יומית מול עובדים, לקוחות ומחזיקי עניין אחרים – במטרה לקדם עסקים וארגונים ולפתור בעיות ניהוליות.
אני שותף בחברה הבינלאומית Anecdote, שהכשירה עד כה אלפי מנהלים ברחבי העולם להנהיג בעזרת Storytelling.
הבלוג "מנהלים עם Storytelling" נועד להעשיר ולשתף מידע וידע בתחום הזה, ואשמח לענות על כל שאלה.
ליצירת קשר: