תחום המכירות כבר אינו נחלתם הבלעדית של אנשי מכירות. למעשה, כולנו מוכרים משהו. אפשר למכור רעיונות, וכולנו "מוכרים" את עצמנו. מכירה מוצלחת מתרחשת כאשר מצליחים לגרום לקונה להרגיש שקיימת דרך אחרת. הדוגמה של מוצרי ביטוח
לאורך שנים הוכח שהמוכרים הטובים ביותר, בכל תחום, הם אלה שיודעים איך להשתמש בסיפורים כדי לבנות חיבור מהיר ללקוחות, ליצור אמינות ולהמחיש את ערך המוצר או השירות שהם מציעים. לכאורה, התובנה הזו מוכרת לרבים, ולכן מוזר לראות שוב ושוב מוכרים שמסתמכים על עובדות, טענות ונתונים, ומתפלאים מדוע הם לא מסייעים להם למכור.
עולם המכירות עבר לא מעט שינויים בעשורים האחרונים, ואחד הבולטים הוא כידוע המעבר של כוח רב יותר לקונים. כיום, לפני שקונה פוטנציאלי שומע הצעה כלשהי, הוא בדרך כלל כבר מחזיק במידע רב על ההצעה, תנאי השוק, הצעות של מתחרים וכו'.
על רקע זה, היכולת להתחבר לקונים פוטנציאליים וללכוד את תשומת לבם הופכת הרבה יותר קריטית, והטכניקה הכי יעילה לעשות זאת היא שימוש בסיפורים ואנקדוטות. החשיבות ללמוד וליישם את המיומנות הזו עולה, מאחר שמכירות זה נושא שמעניין כיום לא רק עובדים ומנהלים במערכי מכירות של חברות. למעשה, כולנו מוכרים משהו. אנחנו חיים בסביבה יזמית, שבה מוכרים גם רעיונות, וכולנו "מוכרים" גם את עצמנו. תדירות השינויים בעולם העבודה גבוהה, ומי שרוצה לעשות שינוי כלשהו, מוצא את עצמו בתהליך מכירה.
הפעם אתמקד בתחום הביטוח והפיננסים, בעקבות הצטרפותי כיועץ חיצוני בתחום אימון סטוריטלינג ומכירות לחברי לשכת סוכני הביטוח. התגברות התחרות בתחומי הביטוח והפיננסים מחייבת חשיבה מחודשת על הדרכים לשפר את יכולות המכירה של כל הגורמים שפועלים בתחומים אלה.
תהליכי המכירה של מוצרי ביטוח ופיננסים יכולים להיות שונים. הנה שלוש דוגמאות:
ביטוח רכב – אתה חייב לרכוש ביטוח לרכב, והשאלה מהי בעיניך ההצעה הטובה ועל סמך מה אתה קובע אותה.
מוצר גמל/פנסיה/ביטוח מנהלים – לכולנו יש משהו בעולמות האלה, אבל כדי לשכנע צריך להראות לך שכדאי לך לעשות שינוי, להרחיב, לבדוק אופציות נוספות, לעבור בין יצרנים שונים וכו'.
מוצר שאין לך, לדוגמה ביטוח תאונות אישיות – האתגר של סוכן ביטוח או חברת ביטוח שרוצים למכור פוליסה כזו מורכב יותר, כי אנשים מתקשים לדמיין שהם או מישהו אחר יהיה בסיטואציה שבה תקרה להם תאונה והם יזדקקו לכיסוי של הפוליסה. זה כמעט כמו למכור מטרייה בקיץ.
פעילות של מכירות, ללא קשר לתחום, עוסקת בשינוי. כדי שהיא תהיה מוצלחת, צריך לגרום לשינוי תודעה אצל הקונה. אבל קונים ישנו את הגישה שלהם רק אם הם משוכנעים שיש להם סיבה ברורה לעשות זאת. תהיה להם נטייה לעשות זאת רק אם הצלחת לגרום להם להרגיש שקיימת דרך אחרת. בסיטואציה כזו הלקוח לא מרגיש שדוחפים לו משהו, אלא הוא זה ש"מושך" ומקבל את ההחלטה בעצמו. כאשר אנחנו מרגישים שדוחפים לנו משהו, הנטייה הטבעית היא לדחות, בלי להתעמק בפרטים.
בכל הדוגמאות הנ"ל, שימוש בסיפורים הוא קריטי בתהליך המכירה. בנקודה זו חשוב לציין שכאשר מדברים על שימוש בסיפורים בעולם העסקי, הם קודם כל מתבססים על עובדות. כלומר, סיפור הוא עובדות שנמצאות בהקשר מסוים ומועברות ברגש. לרגש יש תפקיד חשוב. כאשר שואלים מה ההבדל בין סיפור פחות טוב ויותר טוב, נהוג לומר: סיפור מתאר מה התרחש, סיפור טוב עוזר לך לראות מה התרחש, וסיפור מצוין עוזר לך להרגיש מה התרחש.
מי שעוקב אחרי הבלוג כבר למד, שאחת הדרכים הטובות להגיע לסיפורים היא לשאול שאלות שיש בהן מרכיבים של זמן ומקום, כי זה מחזיר אותנו לרגע מסוים, משהו שהמאזינים לסיפור יכולים לדמיין במוחם כתמונה. למשל, נסו להיזכר ברגע מוצלח של מכירה, איך התמודדתם עם בעיה של לקוח, איך הוא הגיב, איך פתרתם את הבעיה ואיך גרמתם לו להרגיש. תחשבו על רגע מסוים שבו הבנתם שמהלך שביצעתם עשה את ההבדל. מתי לקוח אמר לכם שהוא מרגיש שקיבל משהו בעל משמעות.
מוכרים בכל התחומים למדו שלקוחות רבים רוצים למשל לדעת איך נוסד העסק שלהם ולשמוע סיפורים "מאחורי הקלעים" של הפעילות העסקית. לדוגמה, בשיחת היכרות עם סוכן ביטוח הוא סיפר לי איך הפך לסוכן כאשר התייתם בגיל צעיר מאוד מאביו שהקים את סוכנות הביטוח, נאלץ להיכנס לנעליו והצליח מאוד. הסיפור הזה יצר חיבור מהיר בינינו. זו אמנם לא היתה שיחת שנועדה למכירה, אבל אני יכול לדמיין כי אילו המטרה שלה היתה למכור, לסיפור שלו היה יכול להיות מרכיב רגשי חשוב בקבלת ההחלטות שלי.
אם לדוגמה צורת המכירה שלכם היא באמצעות קביעת פגישה מראש עם לקוח פוטנציאלי, נסו לדלות מידע מהפרופילים שלו ברשתות חברתיות, כדי לראות אם יש לכם מכנה משותף כלשהו – מקום מגורים, לימודים, תחביבים וכד'. זה יכול להיות מקור לסיפורים שיחברו ביניכם. ספרו ללקוחות, באמצעות דוגמאות אמיתיות, למי עזרתם ואיך עשיתם את זה. גם לקוחות יכולים להיות מקור חשוב לסיפורים. צריך ללמוד להקשיב להם ולשאול שאלות שיובילו אותם לספר.
האם שימוש בסיפורים יכול לעזור לכם למכור מטרייה בקיץ? בשיא הגשמים יש להניח שלא תתקשו למכור, אבל אם אתם מחפשים תרגיל מכירה מעניין, תחשבו איך עושים את זה בקיץ. מטרייה רק כמשל.
נעים להכיר - אודי נחשון
אני מאמן, יועץ ומרצה – מתמחה בשיפור היכולת של מנהלים להתחבר, להשפיע, לתקשר הצלחות ולהוביל אסטרטגיה ושינוי, באמצעות שימוש ב-Storytelling.
החיבור בין סיפורים אישיים לבין מסרים עסקיים וארגוניים הוא אחד הכלים הניהוליים היעילים ביותר בפעילות היום-יומית מול עובדים, לקוחות ומחזיקי עניין אחרים – במטרה לקדם עסקים וארגונים ולפתור בעיות ניהוליות.
אני שותף בחברה הבינלאומית Anecdote, שהכשירה עד כה אלפי מנהלים ברחבי העולם להנהיג בעזרת Storytelling.
הבלוג "מנהלים עם Storytelling" נועד להעשיר ולשתף מידע וידע בתחום הזה, ואשמח לענות על כל שאלה.
ליצירת קשר: