סיפורים שמפצחים התנגדויות

כמי שעוסק לא מעט בשיחות מכירה ומאמין בכוח של סיפורים ככלי מכירתי, אני נהנה מדי פעם לבחון שיחות כאלה גם כלקוח פוטנציאלי, כאשר מנסים למכור לי משהו, או כמאזין מהצד לשיחת מכירה שמנהלים אנשים אחרים. זה מאפשר נקודת מבט מעניינת על הדרך היעילה לנהל תהליכי מכירה ולהעריך את התוצאות שלהם.

באחרונה השתתפתי בשיחת מכירה כזו. השירות המוצע היה חבילת שירותים לגיל השלישי של מיזם בשם ביתי, מקבוצת מכבי שירותי בריאות, שכולל בין השאר מנהל אישי שדואג לסידורים שונים, שירות של הנדימן לביצוע מטלות בבית, מערכת תקשורת חכמה ועוד. מצד אחד היה נציג מכירות של ביתי ומצד אחר קרובת משפחה בת 90 שזוהתה על ידי מכבי כלקוחה פוטנציאלית. השיחה התקיימה בביתה.

השלב הראשון בשיחה החל ביצירת ביטחון והפחתת חרדות. הנחת היסוד היא שכל אדם, ובפרט קשישים, רוצים לדעת שלא מרמים אותם. לכן, המסר היה “אנחנו חלק מקבוצת מכבי (כלומר, לא חאפרים מהרחוב…), אבל נותנים דברים שלא כלולים במסגרת הביטוח בקופת החולים”.

בשלב השני הנציג דיבר על הבעיות שאיתן מתמודדים קשישים, ולא על השירותים המוצעים. זו דוגמה לשלב חשוב בכל שיחת מכירה, שנועד ליצור הזדהות של הלקוח עם בעיות ואתגרים שמוכרים לו, ואז קל יותר לתקשר לו את הפתרונות (השירות או המוצר שנמכר) שמוצעים רק בשלב הבא של השיחה. המבנה הזה של שיחת מכירה מומלץ לכל חברה וחשוב בעיקר בחברות שפועלות בתחומי B2B.

לשילוב של סיפורים יש תפקיד מרכזי בכל שיחת מכירה. אנשים לא מקבלים החלטות על סמך היגיון, נתונים וסטטיסטיקה. סיפור במקרה כזה יכול להיות שיתוף של ניסיון, דוגמה איך השירות או המוצר עזר ללקוחות אחרים. שילוב של סיפורים בשיחות מכירה מעורר את הדמיון של הלקוחות הפוטנציאליים וגורם להם להגיב ולהיות מעורבים יותר בשיחה. התגובות האלה הן קריטיות בכל שיחת מכירה, כי הן מאפשרות למוכר לזהות התנגדויות ולחשוב על דרכים להתמודד איתן.

יתרון חשוב של שימוש בסיפורים הוא שיש להם השפעה זמן רב אחרי שמספרים אותם. בשיחות מכירה רבות קיימת סיטואציה שבה נדמה בשלב מסוים שהלקוח מרגיש שהוא בלחץ לקבל החלטה, ואז הנטייה הטבעית שלו היא לסגת. אף אחד מאיתנו לא אוהב לקבל החלטות כאשר הוא מרגיש לחוץ. במצב כזה, כאשר משתמשים בסיפור, הלקוח מקבל מרווח זמן לחשוב ולקבל החלטה. איש המכירות משאיר את הלקוח עם המחשבות איך המוצר או השירות יכול לעזור לו, והתוצאה היא שהלקוח חושב שהוא הגיע להחלטה בעצמו. דרך חשיבה כזו מגבירה את הסיכוי לקבל החלטה חיובית.

עכשיו נחזור לשיחת המכירה של מיזם ביתי. לקוח פוטנציאלי של השירותים המוצעים יכול לזהות בקלות את נחיצותם, אבל במקרים רבים הוא נעזר בבני משפחה כדי לבצע את המשימות האלה. לכן, המשימה של המוכר היא לשכנע אותו שהשירות לא רק עוזר לו אלא מפחית את הצורך לטרטר בני משפחה או אנשים אחרים שמבצעים עבורו את המשימות האלה (להביא תרופות מבית המרקחת, להחליף נורה שרופה בבית וכד’).

הדרך של נציג ביתי לתקשר את היתרון הזה, לקראת סיום שיחת המכירה, היתה לספר על אמו, בת 80, שגרה רחוק ממנו ובחרה להצטרף לשירות, כדי לא להטריח אותו. הסיפור גרם ללקוחה הפוטנציאלית להזדהות עם מצבים שמוכרים לה מחיי היום-יום. מצד אחד, הסיפור הגיע בשלב שנראה מאוחר מדי, אחרי שניתן היה להבין שהלקוחה כבר גיבשה התנגדות ומתבצרת בה. מצד אחר, הוא יכול להשאיר אותה עם המחשבות איך השירות יכול לעזור, ואולי המחשבות האלה יעלו מחדש בעתיד, כאשר היא תחווה מצב דומה.

בכל מקרה, חשוב שמנהלי מכירות יזכרו שסיפורים הם כלי יעיל לפיצוח התנגדויות. מומלץ לאסוף סיפורים כאלה ולתכנן את השימוש בהם במהלך שיחות מכירה.