סיפורים שיעזרו לכם לגייס כסף

שימוש בסיפורים הוא מכשיר רב עוצמה בתהליכי מכירות. מוכרים עושים שימוש בסיפורים לכל אורך התהליך – החל מהצעת המוצר או השירות, דרך תהליך המכירה עצמו ועד להשלמתו, ואפילו בקשרים עם הלקוח לאחר המכירה. זה כמובן מצליח בתנאי שאתם יודעים לבחור את הסיפורים הנכונים.

הכללים האלה חלים גם על העולם של ארגונים ללא כוונת רווח. סת' גודין, מומחה לשיווק ומחבר רבי-מכר בתחום, אומר שכאשר מישהו תורם לארגון כלשהו, הוא קונה משהו. הוא למעשה שוכר את שירותי הארגון כדי לפתור לו בעיה מסוימת.

הסיבה שיש לנו ארגונים ללא כוונת רווח היא שאנחנו לא יודעים לפתור את כל הבעיות. הסביבה שלנו בנויה מהרבה בעיות לא פתורות, וארגונים ללא כוונת רווח הם אחת הדרכים הטובות להתמודד עם בעיות כאלה. אנחנו לא יודעים איך לחנך את הילדים, איך לפתור פערים חברתיים וכד'. המסר הוא שאתה, כתורם, שותף למשהו חשוב. אנחנו רוצים שזה יצליח אבל קח בחשבון שזה יכול גם להיכשל, והתרומה שלך נותנת לנו אפשרות לקחת סיכונים שרק מסגרת ללא כוונת רווח יכולה לאפשר אותם.

הסיפור שמספרים, אומר גודין, נוגע בשאלה האם זה משהו שמתאים לי, כתורם פוטנציאלי, האם אנשים כמוני בחברה נוהגים באופן דומה. ארגון מצליח הוא כזה שמצליח לגייס כסף כי התורמים אומרים לעצמם: ברור שאני תומך בארגון הזה, כי אני מרגיש שייכות, אנשים כמוני תומכים בארגון כזה.

אחת הטעויות של אנשים שעוסקים במכירות היא לקפוץ ישר לעובדות. העובדות לא מעניינות את הקונים, לא כאשר הם קונים מכונית ולא כאשר הם תורמים למטרה מסוימת. לכן, הסיפור שנספר להם אמור לחזק את תחושת השייכות שלהם. בהקשר הזה, צריך להיכנס לראש של התורם הפוטנציאלי. עבורו, התרומה עצמה אינה סיכון. הסיכון מבחינתו הוא להחליט לתרום לארגון שלא יצליח לפתור את הבעיה שלשמה הוא קם ולהעדיף אותו על פני ארגון אחר שבדיעבד יתברר כמוצלח יותר.

שימוש ב-Storytelling משפר את הביצועים של אנשים שמגייסים תרומות. פרופ' אדם גרנט ערך ניסוי מעניין במסגרת קול סנטר שהופעל לגיוס תרומות לאוניברסיטה גדולה. גרנט וצוותו חילקו את הטלפנים לשלוש קבוצות באופן שרירותי. עשר דקות לפני שהחלה הפעילות, שתי קבוצות הראשונות נקראו להגיע לחדר מנוחה שבו הם התבקשו לקרוא סיפורים, ואילו הקבוצה השלישית התבקשה להגיע להתחלת העבודה בזמן.

הקבוצה הראשונה קראה סיפורים שנכתבו על ידי סטודנטים באוניברסיטה שבה המלגות מומנו באמצעות התרומות שנאספו בקול סנטר. למשל, סיפור שנכתב על ידי מהנדס שסיפר איך המלגה עזרה לו בתקופת הלימודים ובסיומם. הקבוצה השנייה קראה סיפורים שנכתבו על ידי עובדים לשעבר בקול סנטר שתיארו איך העבודה במקום גרמה לשינוי בקריירה שלהם. למשל, עובד לשעבר שסיפר איך העבודה בקול סנטר סייעה לו למצוא עבודה מאוד משתלמת בתחום הנדל"ן.

לאחר מכן הקליטו את כל השיחות שביצעו אלה שקראו סיפורים והשוו אותן עם שיחות שהם ביצעו בשבוע הקודם (לפני שהם קראו סיפורים). התוצאות הראו שבקבוצה השנייה והשלישית לא היה שינוי ברמת המחויבויות לתרומות או בהיקף התרומות שהן הצליחו לגייס. אבל הקבוצה הראשונה הצליחה להשיג היקף כפול של תרומות – הן בהתחייבויות והן בכסף שגויס בפועל.

כלומר, לסיפורים שהראו איך העבודה עוזרת לטלפנים עצמם לא היתה השפעה, אבל סיפורים שהראו איך זה עוזר לאחרים – סיפורים שהעניקו לעבודה שלהם משמעות – לאלה היתה השפעה ניכרת על הביצועים.

על דבר אחד יש הסכמה רחבה בקרב המומחים. אם תצליחו לגייס כסף, בין אם כמתרימים לפרויקט חברתי חשוב ובין אם כיזמים לעסק שלכם, כנראה שאף פעם לא תהיה לכם בעיה למצוא עבודה.